LA ÉTICA EN EL MARKETING EDUCATIVO

Por : Karen Pérez Vila

¿Tienes casa? Sí, dos habitaciones y una cocina. Entonces, ¿por qué no abres una universidad? Es un chiste que encontré en la red, haciendo alusión a la creciente proliferación de entidades educativas superiores, (algunas de dudoso prestigio) no solamente en nuestro medio, sino en distintos países, sobre todo de Latinoamérica.

Y es así que, de un tiempo a esta parte, vemos a través de todos los medios publicitarios, nuevas universidades que ofrecen muchas bondades a los estudiantes. Este espectacular crecimiento nos hace pensar que invertir en una universidad privada, es un negocio rentable.

La creación de nuevas universidades parece tener un sinfín de aportes a la sociedad: universalizar la educación superior, brindar más opciones al estudiantado y sus familias, tanto en variedad de carreras como en aranceles, entre otros. Y como cualquier otro emprendimiento empresarial, se respeta.

Sin embargo, muchas de estas instituciones no cumplen con ciertas normas éticas básicas. Y hay que tomar en cuenta que como instituciones EDUCATIVAS, se espera que su compromiso ético con la sociedad sea bastante palpable. Un día, al caminar por la calle, entre los innumerables anuncios colocados en los lugares más inusuales ofreciendo “educación de calidad”, vi una tremenda gigantografía que mostraba dos hombres con un vidrio que los separaba. A un lado del vidrio, un ejecutivo, en una oficina elegante; y del otro lado, un limpiavidrios. La leyenda debajo de la imagen decía “¿De qué lado del vidrio quiere que trabaje su hijo?” y a continuación, la oferta de la universidad. Si la UNIVERSIDAD tiene la misión de construir y fortalecer la sociedad, ¿por qué destruir a una parte de ella? Una parte que cumple, al igual que el ejecutivo, un papel importante en la sociedad, o que quizás no tenga las condiciones de elegir qué camino tomar. Este marketing… ¿es ético?

Temas como el de ofrecer más de lo que en realidad se brindará, de promocionarse a costa del desprestigio de otra institución, de fijar aranceles injustos tanto para alumnos como para docentes, y muchos otros; deberían estar fijados en un código de ética empresarial, y que a lo mejor existe, pero de seguro no se cumple en muchas instituciones.

A continuación transcribo un artículo sobre la ética en el marketing educativo. Muy interesante.

“UN MODELO DE ETICA EN EL MARKETING

Todo proceso de toma de decisiones implica la selección de alternativas y la elección de aquella que mejor se ajusta a la resolución del problema en cuestión. En el caso de las decisiones de marketing de la Institución Educativa, existen un conjunto de variables controlables que abarcan desde el desarrollo de las propuestas pedagógicas curriculares y servicios extraprogramáticos, el justo precio o arancel, la distribución del servicio en diferentes sedes, la promoción dentro de un marco ético, la formación del personal docente y no docente, la evaluación de los procesos de enseñanza-aprendizaje, y la gestión de las instalaciones y el equipamiento. Cada decisión de marketing educativo debe orientarse al servicio y a los procesos de mejoramiento de la calidad educativa. Por consiguiente, cada toma de decisiones va a repercutir en alguna medida, directa o indirectamente sobre la comunidad educativa.

Según Vitell, el modelo de ética de las decisiones de marketing, adaptado en particular al educativo, comprende el análisis de las siguientes variables:

a) el entorno sociocultural: el sistema jurídico, el sistema político y las normas religiosas.

b) el entorno profesional: la profesionalización del marketing educativo, los códigos de ética.

c) el entorno competitivo: la oferta y demanda educativa, la normativa vigente, la coyuntura.

d) el entorno institucional: la cultura institucional, la actualización de las propuestas y las restricciones institucionales, el comportamiento de la comunidad educativa, la relación familia-escuela.

e) las características personales del decisor: su sistema de valores, creencias, fortaleza y conciencia moral, la sensibilidad ética. Es condición necesaria que el decisor perciba que existe una dimensión ética en su decisión, y por lo tanto, que debe discernir entre diferentes alternativas bajo esa dimensión.

Luego la evaluación ingresa en dos caminos paralelos que la condicionan: uno considera los aspectos deontológicos, y otro los aspectos teleológicos de la decisión. Para ello es importante comprender previamente algunos conceptos esenciales. La deontología es el conjunto de normas éticas objetivas, con algún grado de positivación, que rigen el comportamiento del profesional e involucran su escala de valores personales. Por consiguiente, el profesional de marketing debe evaluar lo correcto o incorrecto de cada estrategia ( Por ej. la honestidad al presentar el servicio educativo; la evaluación del justo precio en relación al valor percibido; o la investigación de mercado, la confidencialidad de datos y la ética del entrevistador; etc.). La teleología, según Aristóteles, es un tipo de causalidad que contempla la probabilidad de que algo ocurra a consecuencia de un hecho anterior o debido a un objetivo que se quiere alcanzar. Por consiguiente, las alternativas de decisión de marketing percibidas en una dimensión teleológica de discernimiento ético, deben ser evaluadas por sus consecuencias probables y deseadas en términos bienestar de la comunidad educativa y de la Institución misma.(Por ej. la decisión de consensuar los padres un aumento de arancel, en lugar de reducir el salario de los docentes).”
El artículo completo lo encontrarán en:  
http://conaced.edu.co/index.php?option=com_docman&task=cat_view&Itemid=72